Voy a ser honesto: durante años vi cómo Booking y Expedia se llevaban reservas que llegaban buscando el nombre del hotel. Literal, la gente escribía "Marival Resorts" en Google y terminaba reservando por una OTA. Eso me quitaba el sueño.
No es que las OTAs sean el enemigo. Cumplen su función. Pero cuando más del 70% de tus ingresos dependen de ellas, tienes un problema de negocio serio. Comisiones del 18 al 25%, cero datos del huésped, y encima no puedes ni mandarle un correo de bienvenida personalizado porque el email que te llega es un alias de Booking.
Así que decidimos cambiar el juego.
Lo primero fue dejar de tratar al CRM como una libreta de contactos
La mayoría de los hoteles que conozco tienen un CRM. El problema es que lo usan para guardar nombres y correos, y ya. Nadie lo toca hasta que hay que mandar una promo de temporada baja.
Lo que hicimos fue conectar todo: el motor de reservas, el PMS, los formularios del sitio web, la analítica de Google y el CRM. Un solo lugar donde pudieras ver qué hizo el huésped, cuándo, desde dónde y qué tan cerca estuvo de reservar.
Diseñamos un scoring del 1 al 10. Si alguien visitaba la página de tarifas tres veces en una semana y luego pedía cotización, el sistema le asignaba un 8 y le mandaba una alerta al equipo de ventas. No al día siguiente. En ese momento.
Después metimos IA, pero con un propósito claro
No fue por moda. La IA nos sirvió para algo muy específico: detectar intención de compra antes de que el huésped la expresara.
Te doy un ejemplo real. Una familia pidió cotización para julio, no reservó, y cuatro días después volvió al sitio a revisar fotos de las suites. El sistema lo detectó, avisó al ejecutivo, y este le mandó un WhatsApp con una oferta que incluía late checkout y crédito de spa. Reservaron esa misma tarde.
Eso antes no pasaba. Antes ese lead se enfriaba, la familia se iba a Booking, y nosotros pagábamos la comisión de una reserva que ya teníamos en la mano.
También empezamos a leer patrones de temporada
Si un huésped reservaba cada Semana Santa y para marzo no había movimiento en su perfil, el CRM lo marcaba. Le mandábamos un correo sencillo, nada agresivo: "Oye, el año pasado estuviste con nosotros y la pasaste increíble. ¿Ya tienes planes para este año?" Con una tarifa prellenada y un botón directo al motor.
No era spam. Era un recordatorio oportuno, personalizado, de alguien que ya nos conocía. Y funcionó mejor que cualquier campaña de paid media que hayamos corrido.
Los números hablan
En tres años, el canal directo pasó del 29% al 53% de los ingresos totales. El revenue creció 37%. Y lo más importante: dejamos de depender de terceros para entender a nuestros propios huéspedes.
Tres cosas que me llevo de esta experiencia
Primero, un CRM conectado es una máquina de ingresos. Desconectado es un Excel caro.
Segundo, la IA no reemplaza a nadie. Lo que hace es darle superpoderes al equipo que ya tienes. El ejecutivo de ventas sigue cerrando, pero ahora sabe exactamente a quién llamar y cuándo.
Y tercero, ser dueño de tus datos no es un lujo. Es lo que te separa de pagar 20% de comisión para siempre o construir algo propio.
Si estás en hotelería y sientes que las OTAs te tienen agarrado, no es un tema de presupuesto. Es un tema de infraestructura y de decisión. Y lo primero se construye. Lo segundo es tuyo.
I'll be honest: for years I watched Booking and Expedia capture reservations from people who were searching for the hotel by name. Literally, someone would type "Marival Resorts" into Google and end up booking through an OTA. It kept me up at night.
OTAs aren't the enemy. They serve a purpose. But when over 70% of your revenue depends on them, you have a serious business problem. Commissions between 18 and 25%, zero guest data, and you can't even send a personalized welcome email because the address you receive is a Booking alias.
So we decided to change the game.
First, we stopped treating the CRM like a contact book
Most hotels I know have a CRM. The problem is they use it to store names and emails, and that's it. Nobody touches it until it's time to blast a low-season promo.
What we did was connect everything: the booking engine, the PMS, website forms, Google Analytics, and the CRM. One single place where you could see what the guest did, when, where from, and how close they came to booking.
We designed a scoring system from 1 to 10. If someone visited the rates page three times in a week and then requested a quote, the system assigned them an 8 and sent an alert to the sales team. Not the next day. Right then.
Then we added AI, but with a clear purpose
It wasn't a trend thing. AI served a very specific purpose: detecting purchase intent before the guest even expressed it.
Here's a real example. A family requested a quote for July, didn't book, and four days later came back to browse suite photos. The system detected it, alerted the sales rep, who sent a WhatsApp with an offer including late checkout and spa credit. They booked that same afternoon.
That never happened before. Before, that lead went cold, the family booked on Booking, and we paid the commission on a reservation we already had in hand.
We also started reading seasonal patterns
If a guest booked every Easter and by March there was no activity on their profile, the CRM flagged it. We'd send a simple, non-aggressive email: "Hey, last year you stayed with us and had an amazing time. Do you have plans for this year yet?" With a pre-filled rate and a direct button to the booking engine.
It wasn't spam. It was a timely, personalized reminder from someone they already knew. And it worked better than any paid media campaign we ever ran.
The numbers speak for themselves
In three years, the direct channel went from 29% to 53% of total revenue. Revenue grew 37%. And most importantly: we stopped depending on third parties to understand our own guests.
Three takeaways from this experience
First, a connected CRM is a revenue machine. Disconnected, it's an expensive spreadsheet.
Second, AI doesn't replace anyone. What it does is give superpowers to the team you already have. The sales rep still closes deals, but now they know exactly who to call and when.
And third, owning your data isn't a luxury. It's what separates you from paying 20% commission forever or building something of your own.
If you're in hospitality and feel like the OTAs have you locked in, it's not a budget issue. It's about infrastructure and decisions. The first one you build. The second one is yours.
¿Quieres aplicar estas estrategias en tu hotel?
Agenda una llamada sin costo y analizamos juntos cómo aumentar tus reservas directas.